爱慕：用文化演绎内衣时尚

在品牌营销中，举办一系列有文化内涵、符合品牌自身特点的优秀策划活动至关重要

　　“‘策划大奖’首次颁给一个内衣品牌，预示着品牌内衣大众消费时代的到来。”3月18日，在2005—2006年度中国服装品牌年度大奖颁奖晚会上，北京爱慕内衣有限公司董事长兼职总经理张荣明在发表获奖感言时表示。 　　

　　在国内众多著名品牌的激烈竞争中，爱慕为什么能够脱颖而出？ 　　

　　在颁奖结束后，张荣明在接受记者采访时表示，“5年来，爱慕的品牌策划推广活动一直很有特色，成功策划了多项推动内衣文化的系列活动。” 　　

　　在他看来，在品牌营销中，一个有文化内涵、符合品牌自身特点的优秀策划活动是至关重要的。

　　文化营销贯穿品牌推广 　　

　　西方一位哲人说，经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。 　　

　　爱慕从创建到2002年这段时间，也很注重品牌文化传播和建设，但有计划、有系统地将文化导入到营销中，要从2002年“爱慕·敦煌”流行趋势发布会开始。这场大规模、大范围的巡演活动，成功地将爱慕的品牌文化与古老、绚丽、神秘的敦煌文化联系到一起，并基本形成了爱慕今后主题文化活动的雏形。 　　

　　随后，爱慕以敦煌为设计元素开发的敦煌系列产品在三年内得到了市场的一致认同，也说明了文化更能提升人们对品牌的认知度，同时产生市场效应。 　　

　　顺应市场需求，转换营销模式，让爱慕赢得了第一步。 　　

　　尝到甜头的爱慕，在2005年，又先后抓住两次机会，承办北京时装之都开幕晚会及登陆中国国际时装发布中国内衣流行趋势，从2002年到2005年三场大型发布会把爱慕推到服装行业的主流舞台，大量的媒体报道，让消费者见证了爱慕的设计实力，在个性消费、文化消费的驱动下，消费者对爱慕的品牌认同度不断提升。 　　

　　爱慕清晰地看到，当中国进入中产消费时代，内衣文化一定会从羞涩的角落里走到前台。 　　

　　流行趋势发布后，一系列活动伴随着市场销售快速展开。2002年至2003年，内衣市场掀起了塑身衣的热潮，长期致力于人体工学研究的爱慕，将人体工学研究的仪器引到终端卖场，在北京、杭州、济南的三家大型商场，推出爱慕呵护中心的概念，现场对消费者身材进行检测，提出修整意见，以配合塑身衣的营销。 　　

　　借此契机，爱慕完成了适应市场的新产品销售，并营造了内衣专家的美誉。 　　

　　2003年初，“禁锢与释放之间”百年内衣文化展览开始，将女性文胸100多年发展的历史进行深入研究，图文并茂，并辅助精心复制的实物做成一个展览，摆到中国最好的百货店内，受到消费者欢迎。 　　

　　在北京2008年奥运会的大背景下，爱慕抛出了一个差异化明显的奥运营销战略，与北京一家媒体策划了中国体育之星评选活动。辅助推出爱慕男性内衣，同时在爱慕的品牌精神中增加一种积极向上的体育精神。 　　

　　这一活动的推出，爱慕品牌的知名度扩大到男性消费群体中。

　　完美的“爱慕·美丽中国行” 　　

　　“人性化、个性化、社会性、生动性”是文化营销所必须要具备的四个元素。 　　

　　人性化，满足精神需要；个性化，即要有企业自己的声音；社会性，充分挖掘社会文化资源并回归社会；生动性，营销技术要灵活，创新，形象，易传播；公益性，营销活动必需对社会公众有益。 　　

　　这些在2006年爱慕举行的“爱慕·美丽中国行”活动中都能寻找到踪迹。

　　打造内衣文化，满足了消费者的精神需求。目前，内衣产业正处于升级和融入主流服装的关键阶段，能否健康快速发展还需内衣时尚文化的有力引导和强势传播。

　　“爱慕·美丽中国行”活动期间，爱慕同时举行了一系列配套活动：“爱慕·美丽课堂”通过SINA网视频，推出内衣文化知识讲座；“缘梦中国”与活动随行，通过艺术化的表达形式，拍摄平面视觉影片；“内衣寻源”研究和挖掘民族内衣文化的精髓，并倾情收购代表中国不同民族内衣文化的物品，以求对中华文化实施有效的保护和传承。

　　展出爱慕精心设计的奢华内衣，体现品牌的形象。在“爱慕·美丽中国行”活动期间，爱慕举办了爱慕高级艺术陈列展，展出了20余件体现今年最新流行趋势的概念内衣，巧妙地将中国冠绝天下的刺绣等传统工艺与流苏、蕾丝等国际时尚元素巧妙结合，呈现出东方神韵的内衣设计理念。其中，一套白金钻石内衣，材料成本就超过50万元。

　　推出专业的内衣模特，推动内衣模特成熟发展。在“爱慕·美丽中国行”活动拉开之前，爱慕内衣公司与新丝路模特经纪公司共同打造了“美丽星酒会”，选择了5位专业顶级内衣模特出演“爱慕·美丽中国行”活动。爱慕美丽星是爱慕精心打造的专业内衣模特团队，是中国内衣和模特产业里的首创。爱慕美丽星在“爱慕·美丽中国行”15站的旅程里将内衣时尚的美丽带入一种璀璨境界，也将内衣文化的深邃引入东方千年文化与世界文化交融而孕育出的细节之中。张荣明表示：“美丽星是爱慕珍贵的资源。”

　　与商场结合，开展具有社会影响力的互动活动。内衣店面大多很小，不易展现品牌形象。但做大型活动却有很多形式可以实现品牌形象的最大化。“爱慕·美丽中国行”每到一个城市的百货店都能淋漓尽致地体现品牌信息。从视频、POP广告、易拉宝广告到商场挂旗，在活动期间，到了这个商场，都能感受到爱慕的气息。对于品牌云集的商场来讲，一般的打折促销活动很难打动商场，更不要说大力支持。但百年内衣文化展览及“爱慕·美丽中国行”活动都得到商场欢迎，纷纷参与其中。是由于这样的推广活动通过新闻发布会、现场推广不但能提升商场的知名度、增加客流量，更能带动销售。 　　

　　爱慕爱心女孩捐赠活动，把时尚与公益行动联系到了一起。爱慕每到一处都传播着美丽和爱心，在各省妇女联合会的协助下，爱慕爱心希望工程也全面启动，东方高级内衣文化的源泉将托起数名家境困难，品学兼优的“爱慕希望女孩”，爱慕以一个中国优秀时尚品牌的社会责任心，关注这些孩子的成长过程。 　　

　　张荣明表示，爱慕正在计划做一次爱慕爱心一周年总结活动，邀请全国各城市妇联领导一起来探讨孩子们成长中的各种问题，以便将爱心档案做得细致有效。 　　

　　将文化有机地溶进营销，就像钻石裹进白金戒指，形成1+1＞2的社会价值。 　　

　　“这绝不是一次结束，而是一个新开始的起点，爱慕继续着新航程，与美丽同行，每个人都会成为这个中国时尚内衣品牌的文化共筑者和见证者。”在“爱慕·美丽中国行”闭幕晚会上，张荣明表示。 　　

　　文化是深层的竞争手段，文化是未来的市场。张荣明敏锐的抓到了这点。在推行文化营销的过程中，他还有这样一个感触：品牌这棵大树是不可能成长于沙漠的，它需要厚厚的植被，这个植被就是文化。企业在利益与品牌上是互相递进的，如果企业一旦有了消费者信任的途径，那么企业的品牌建立就会变得非常容易，企业在苦苦追求利益的同时需要有品牌的无形支持。