品牌宽化与窄化：战略企业的核心优势（二）

 四、品牌窄化与宽化战略的动态演变

    品牌的窄化与宽化战略决策的本质是――企业的集中一点还是多元化发展战略的决策。

    （一）、品牌从窄化向宽化的发展过程，亦品牌延伸的过程

    具体可分为产品类别的延伸和品牌内涵的延伸，概括起来是品牌认同的完整化，丰富化过程。

    关于品牌延伸的书很多，争议也很大。其中，定位大师杰克.特劳特的观点非常明确“品牌延伸短期内带来利润，长期内必严重损害品牌的核心价值”。笔者认为，围绕品牌核心价值即以品牌的基本认同为中心的品牌延伸，发挥了产品之间的协同效应，会强化品牌的价值和竞争优势；但与品牌核心价值不甚相关的品牌延伸，短期内虽然增加销量与利润，但从长期发展角度，稀释了品牌的价值，最终降低了品牌核心竞争力。

    康师傅是方便面的第一品牌，其品牌基本认同（或核心价值）是“美味，健康”，因而相关的产品延伸到茶饮料，饼干，均获得巨大成功，而且对康师傅在方便面第一品牌的地位没有造成伤害。（该公司一度生产“康师傅”纯净水，后主要因与品牌的基本认同不符，而忍痛割爱）

    （二）、品牌宽化向窄化的发展过程，亦即品牌收缩的过程

    企业的发展有边界，品牌的宽化同样有边界，消费者的心灵认知空间更有边界。当同一品牌下有多品类产品面对多个竞争对手时，品牌竞争力的下降实属必然。一些实施相关多元化的公司面对竞争更趋激烈的环境，会适时采用焦点集中，回归主业战略，其中实施品牌收缩战略，是战略性收缩的重要战略。

    采用正确的品牌延伸决策不容易，而有勇气实施品牌收缩战略更加难能可贵。品牌收缩的目的是抓住细分市场，重点服务目标顾客，让品牌成为细分产品类别中的代名词。国内因品牌战略发展历史不长，很难看到品牌收缩的案例。国外近年最成功的案例是星巴克咖啡。星巴克咖啡原来虽然定位咖啡馆，但与其它咖啡馆没有差异：均经营咖啡，点心及套餐服务，后来其管理者果断采用收缩战略，星巴克咖啡店里只供应高品质的咖啡，其它业务不提供，很快星巴克＝高品质咖啡的品牌认同树立，星巴克咖啡店的发展也更加快速。

    品牌收缩战略的精要是懂得放弃与牺牲，回归主要产品业务，重塑具体品类的竞争优势，从而获取利润。

    五、案例简析：娃哈哈与喜之郎的品牌窄化与宽化战略

    娃哈哈是中国目前规模最大效益最好的食品饮料企业。2002年销售近80亿元。净利润超10亿元，但是娃哈哈品牌的窄化向宽化发展的过程，即品牌延伸的过程颇受业界争议。

    1988年，娃哈哈推出儿童营养口服液一举成名，当年，娃哈哈成为儿童营养液类别的代名词。娃哈哈品牌基本认同——核心价值是“健康的，快乐的，营养的，儿童的，大众价位的，品质保证的”。1991年后适应企业快速扩张的战略需要，娃哈哈品牌亦采用宽化战略。1991年推出八宝粥进军成人市场，因符合品牌基本认同六要素中的五要素：“健康的，快乐的，营养的，大众价位的，品质保证的”，也获得巨大成功，成为八宝粥行业中的领先品牌。由于娃哈哈品牌延伸到成人食品市场获得成功，95年后娃哈哈品牌延伸的步伐加快，96年推出娃哈哈纯净水，2000—2002年售出娃哈哈茶饮料，果汁饮料，牛奶和童装，甚至如今进入碳酸饮料前三甲的非常可乐，当年（1998）差点被命名为娃哈哈可乐！
娃哈哈茶饮料，纯净水，果汁饮料和牛奶尚符合娃哈哈品牌认同六要素中的五要素（即儿童的概念除外）有效的利用品牌的核心价值，而获得明显的竞争优势；而娃哈哈品牌延伸到童装则难以理解，虽然娃哈哈童装符合品牌认同六要素中的三要素――“健康的，快乐的，儿童的”。但是由于童装与食品饮料的产品属性差异太大，产品关联性极低，娃哈哈童装无法体现，也不可能体现娃哈哈饮料的核心价值。此娃哈哈非彼娃哈哈，娃哈哈进军童装业所依赖的品牌优势丧失。目前，娃哈哈童装的进展很不顺利，这其中的重要原因是过于依赖品牌宽化战略的力量。

    实际上，以娃哈哈的实力与财力，完全可以打造出全新的品牌。1998年推出的非常可乐就非常成功。2002年推出的“纯真年代”纯净水在没有大规模广告支持的背景下，取得不俗的业绩。

    果冻行业霸主喜之郎，自1994年创业以来，一直奉行定位大师杰克.特劳特的“品牌聚焦法则、类别法则、不得延伸法则”。在果冻行业内精耕细作，年销售额近20亿元，成为品牌窄化战略中获得成功的典范。喜之郎＝果冻，果冻＝喜之郎，人们想到喜之郎必然只想到果冻；人们想到果冻，自然联想到喜之郎。这种品牌与品类的对等关系，营造出强大的品牌壁垒，令其它品牌遥不可及，并难以攻击。多年来喜之郎果冻获得60％以上的市场份额亦不足为奇。多年来喜之郎一直坚持品牌窄化战略，坚持一贯的诉求，所形成的品牌认同——健康的，快乐的，亲情的，儿童的，美味的——核心品牌价值，是该企业的核心专长。这种因实施品牌窄化战略所打造出的品牌核心竞争力，在未来较长一段时间内，竞争对手很难超越。