“名牌”VS“适宜”：中国育儿观念的转变

更新时间：2024-08-22 11:16:27 编辑/来源：京正孕婴童展

我国母婴产品种类繁多，这一点在业界已成共识。涉及的产品包括奶粉、纸尿裤、婴儿车、营养品、童装、玩具等。据相关统计数据显示，2023年我国母婴市场的总体规模已超过6万亿元。然而，与2017年至2019年期间行业迅猛发展的态势相比，业界人士普遍感受到当前行业面临的压力显著增加。

当前母婴行业正面临现实挑战。一方面，出生率的降低限制了市场扩展的潜力。由于子女数量减少，相应的产品销量难以提升。因此，许多制造商不得不主动或被动地将产品目标客户群从婴幼儿拓展至年龄稍大的儿童。另一方面，市场竞争日益激烈，过去是与国际品牌争夺市场份额，而近年来，国产品牌的接受度虽有所提高，但品牌间的竞争却愈发激烈。

从需求角度审视，随着我国育儿观念的演进，尤其是1995年至2009年间出生的年轻一代——即所谓的“Z世代”——逐渐成为生育的主力军，消费者的新习惯正促使母婴产业经历根本性的变革。当前，母婴市场正由高速增长期转向更加科学化、精细化和品质化的成熟发展阶段。

在母婴产业中，从业人士面临的一个主要压力源自市场的极度饱和状态，几乎不存在未被品牌开发的产品类别。然而，也存在积极的预测——政府正加大对三孩生育政策的支持力度，并致力于减轻托育和医疗等育儿成本，鉴于中国庞大的人口基数，母婴市场的潜力依旧巨大，企业于微观层面仍可寻觅到发展的空间与机遇。

尼尔森IQ的报告指出，母婴市场正在持续提升品质并扩大规模，预计到2024年，该市场的总体规模将达到7.75万亿元人民币。尽管部分地区孕婴童门店数量似乎有所减少，但实际情况更乐观一些。尽管市场上确实有部分门店退出，但同时也有新的门店和从业者不断涌现，预计到2024年，孕婴童零售门店的总数将保持稳定趋势。

根据《2024年中国孕婴童零售市场报告》的发布，调研显示，在接受调查的孕婴童门店中，54%的门店计划保持现有数量不变，34%的门店有扩展门店数量的计划，而仅有12%的门店考虑缩减门店数量。此外，调研结果还表明，精品母婴门店以及位于县级城市和乡镇的门店增长趋势尤为显著。

尽管门店商品的平均成交价格持续下降，但孕婴童门店的整体经营状况有所改善，2024年有65%的门店销售额保持稳定或有所增长，相较于2023年的57%有显著提升。同时，门店的毛利润也有所增加，2024年有62%的门店利润保持稳定或实现增长。

此趋势主要源于消费群体已悄然发生了变化。小红书的商业母婴策划负责人指出，众多注重成分的妈妈们投入大量时间进行研究。她提到，过去消费者往往表示，成分说明过于复杂，难以理解，她们更倾向于信赖知名品牌。然而，现今情况已发生转变，许多母亲开始自行学习相关知识。根据调查，有30%的中国母亲明确表示她们具有成分意识，她们在购买时会优先考虑产品的成分、配方和营养价值，尤其在奶粉、营养补充品和辅食等类别中，这一点表现得尤为突出。

在母婴产品的选购过程中，消费者正逐步从以往的盲目追求知名品牌，转变为更加明确自身需求，并通过多角度的评估来寻找合适的解决方案，这一转变体现了消费者日趋理性的消费态度。据市场调研数据揭示，有44.2%的父母表示他们的消费观念较之以往更为理智，他们倾向于将资金投入到更具价值的领域，并对消费支出实施更为严格的控制。

冲动性购物行为已明显减少，除了纸尿裤和奶粉等生活必需品外，消费者囤积商品的趋势也有所减弱。在选购母婴产品时，消费者更加注重产品是否“适宜”。众多家长在抚育第一个孩子时，往往遵循教科书式的育儿方法，而当抚育第二个或第三个孩子时，则倾向于采取更为实际的育儿方式，不再过度担忧，而是依据实际需求、数量和价格来选购产品。在童装、童鞋、零食、洗护等弹性需求领域中，性价比已成为消费者决策时的重要考量因素。

中国母婴消费市场与其他地区大有不同，中国社会的育儿普遍不只是父母的事情，全家育儿"愈发普遍，这也带动了祖父母一辈的消费。

此外，互联网时代使得Z世代的用户更加倾向于使用新媒体渠道。近年来，消费者习惯逐渐向线上转移，众多母婴领域的关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）制作了大量关于产品测评、对比和开箱的视频内容，这促使用户在选择产品时更加理性。线上消费因此持续呈现上升趋势。相较于以往对品牌的盲目信任，现阶段的消费者更倾向于选择那些更适合自身及孩子的产品。

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