勇夺潮玩新蓝海——中国潮玩出海东南亚宝藏攻略

全球潮玩市场依然是广阔的蓝海，据弗若斯特沙利文报告显示，全球潮流玩具零售市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率为22.8%，预计2024 年将达到 448 亿美元，2019年到2024年全球潮玩市场的规模将保持17.7%的复合年增长率。

年轻化的市场

随着收入增加，消费者对生活质量的要求也随之提高，更加追求个性化、娱乐化、文化化的消费体验。潮玩作为一种集艺术性、趣味性、收藏性于一体的新兴消费品，正好满足了消费者对于个性化、高品质生活追求的消费趋势，因此其市场需求随着经济发展而不断增长。

东南亚市场格局

在印尼市场，美泰和孩之宝市场份额占比合计近20%，但占比在下降，乐高占比正在不断提升。

东南亚主要区域市场特点

印尼：印尼人口基数大，且年轻人口占比较高，随着中等收入家庭数量的增加，印尼的潮玩市场正处于快速增长阶段，预计未来几年将持续扩大，进入该地区需要注意该地区的宗教文化。

泰国：社交媒体渠道传播力强，消费者喜欢购买热门IP形象的潮玩产品。市场增速有望在未来四年上升。

马来西亚：IP驱动销售增长，迪士尼公主等热门IP在玩偶和配饰类别中受欢迎。年轻成人收藏玩具和游戏趋势明显，客单价高。马来西亚的华人群体较大，对中国潮玩品牌有一定的认同感。

越南：年轻人口占比高，越南的潮玩市场正在逐步发展，消费者对于具有创意和性价比的潮玩产品有较高的兴趣。

新加坡：消费者受教育程度高，消费能力强，但生育率较低。可持续玩具市场日益突出，消费者注重商品的品牌和IP属性。高客单价细分市场持续增长，尤其是具有高艺术价值和收藏属性的潮玩产品。

菲律宾：人口众多，生育率高，年轻人多，潮玩市场正逐渐发展，并展现出多元化和创新的趋势，目前菲律宾玩具市场占比最高的品牌是美泰，此外该国线上渠道占比超过20%。

中国潮玩品牌布局东南亚的案例

泡泡玛特的成功，离不开其强大的IP运营能力。截至目前，泡泡玛特已拥有93个运营IP，包括12个自有IP和众多独家及非独家IP。通过深挖单个IP价值，打造IP矩阵，泡泡玛特成功推出了多个爆款产品，如Molly、DIMOO等。同时，泡泡玛特还积极与海外知名IP合作，推出联名系列，进一步拓宽市场边界。

52TOYS与TOP TOY：紧随其后，加速布局

进军东南亚潮玩市场的多元化策略

而Mighty Jaxx等本土品牌则更注重与艺术家的合作和跨界创新，打造具有艺术收藏价值的原创潮玩产品，满足不同消费者的收藏需求。

线上线下融合：全渠道布局

据越海资本报告预测，到2025年，东南亚地区线上渠道占比将突破20%。泡泡玛特等中国潮玩品牌不仅在线下开设实体店，还积极入驻Lazada、Shopee、TikTok Shop等电商平台，以及建立品牌独立站，实现了线上线下的全渠道布局。利用互联网的便捷性，覆盖更广泛的消费群体。这种融合策略不仅拓宽了销售渠道，还提升了品牌曝光度和市场渗透率。

展会助力，共享东南亚市场

2024IBTE品牌系列印尼展是东南亚规模最大且最具影响力的玩具及婴童用品行业盛会之一，IBTE广州童博会主办方将充分利用IBTE品牌系列印尼展的契机，在展会期间通过线下展位、线下宣传物料展示、精准DM派发、一对一邀请专业买家等措施，同时深化与海外行业商协会的合作，邀请海外采购团莅临2025年IBTE广州童博会。

此外，紧跟其后的12月IBTE品牌系列越南展也同样是推动IBTE广州童博会国际买家邀约的又一重要窗口。

2025 IBTE广州童博会差异化定位，瞄准增量市场，集结包括海外采购商、跨境电商采购商、新渠道采购商等蓝海客群。目前，海内外多渠道推广已全面启动，持续精准邀约全球专业买家，为2025 IBTE广州童博会展商的参展效果保驾护航。

展会展览面积约4万平方米，将汇聚国内外1500+参展品牌，链接行业上下游、联通国内外市场，助力展商把握黄金采购旺季，抢占内外贸市场先机。全国产业带将组团参展，一展即可尽览产业精华。诚邀您参加！

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潮玩出海机遇与挑战并存

未来，我们有理由相信，中国潮玩将在东南亚市场绽放出更加耀眼的光芒。

1. 越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》

2. Lazada、Shopee、TikTok Shop等平台销售数据

3. 泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等品牌官方发布信息

4. 弗若斯特沙利文调研报告

5. statista全球统计数据库

6. 麦肯锡、领英